Ne vous êtes-vous jamais demandé comment les grandes marques produisent de si belles publicités ?  Comment arrivent-elles à nous faire rêver ? Aujourd’hui, nous nous intéressons à la maison Dior pour sa capacité à élaborer des vidéos publicitaires travaillées et sensées. La marque de luxe utilise des codes techniques très précis pour nous offrir ce genre de publicités aux visuels transcendants. Alors, prêt.e.s à percer les secrets de la communication audiovisuelle ?

Avant de lire l’analyse, commencez par jeter un oeil à la publicité Dior « Garden of Dreams ».

Raconter une histoire

L’histoire est placée dans un contexte précis : ici, un univers féérique relevant du conte : “once upon a time” et l’utilisation de la BO du film “Alice au pays des merveilles”. L’univers mystérieux est mis en avant par les jeux de lumières. Tout au long de l’histoire racontée, on suit l’actrice principale (Anya Taylor Joy), à travers 3 temps forts. 

• Le premier, c’est son entrée dans le jardin des Tuileries, dans la pénombre, seulement éclairée par la lueur de la lune. Elle y découvre une fontaine gelée, sur laquelle elle semble exercer un pouvoir : celui de faire apparaître des cadeaux Dior. L’enchanteresse, lorsqu’elle entre en contact avec la glace, provoque une illumination du jardin, orné de bougies et de lustres dorés. 
  
• Le second temps, c’est sa poursuite vers un chemin enneigé, dépassant les cadeaux dispersés, elle découvre un carrousel. Ce manège, intensément illuminé, supporte plusieurs autres personnes. Des hommes et des femmes, vêtus en habits de fête, dansent et s’offrent des cadeaux Dior Beauty. Puis, l’actrice descend du carrousel pour découvrir toujours plus de produits Dior. 
• Le troisième s’intensifie. L’actrice se met à jouer dans la neige, accompagnée des autres protagonistes, les images s’accélèrent. Jusqu’au moment où elle regarde le ciel, et appelle à l’action : “make a wish” (sous-entendant que nous devons faire le vœu d’un cadeau Dior pour Noël). La caméra suit son regard, amenant une vue aérienne du jardin, au ralenti, la lumière qui se dissipe, on reprenant le rythme du début.

Mais de quoi nous parle-t-on concrètement ?

Cette publicité fait référence à l’histoire de la maison Dior, et de son créateur. Christian Dior avait pour habitude de se promener au jardin des tuileries. La reproduction de cette balade incarne, pour les fêtes de fin d’année, une ambiance magique, reprenant les termes de voeu, de souhait, de rêve, de vacances, et d’amour (envers et désiré de Dior Beauty). 

Dissimuler des signes

Le type de visuels choisi est déterminant suivant le message que l’on souhaite faire passer.

• Les signes non-iconiques (dont la forme n’a pas de ressemblance directe avec ce qu’ils représentent) : les différentes écritures “Christian Dior” sur les différentes surfaces (boîtes, glace, neige) ; le logo “CD” dans le miroir, les motifs Dior et la musique mystérieuse en sont de parfaits exemples ! Ces logos reviennent d’ailleurs très régulièrement tout au long du film (il est visible 23 fois dans les 1 min 10).

La fontaine givrée, éclairée en son sommet par des bougies formant le mot « DIOR » (image issue de la vidéo publicitaire « Garden of Dreams » de Dior).

Ces signes nous rapportent inconsciemment à la représentation subjective que l’on s’en fait. Le but pour la maison de luxe, ici, est donc de nous créer cette représentation en leur faveur ! 

• Les signes iconiques (en relation directe avec ce qu’ils représentent) sont aussi de la partie. Ce sont pour la majorité des éléments du décor, qui ne sont pas là par hasard : le Jardin des Tuileries, endroit très apprécié de Christian Dior, la fontaine de cadeaux, la neige, le carrousel. Ici, on cherche à montrer des éléments auxquels nous, spectateurs, pouvons nous rattacher, pour mieux nous situer et ainsi mieux absorber les éléments principaux.
• De plus, la lumière est un élément important des visuels, en fonction de l’ambiance et de l’émotion que l’on veut véhiculer. Au début de la vidéo, l’ambiance est justement assez sombre, on ne voit que par la lumière de la lune. Cela instaure dès le début le conte, se déroulant dans la nuit, nous sommes curieux de découvrir où est-ce qu’on va nous amener ! Ensuite, la lumière semble provenir des objets disposés autour de la fontaine, illuminant le visage d’Anya Taylor-Joy petit-à-petit, en plus des bougies qui accentuent le mystique. À la fin, le manège n’est illuminé que par des petites ampoules, scintillant et se reflétant sur les robes de strass des acteurs.

On remarque tout de même que plus on avance dans la pub, plus il y a de la lumière, comme si l’on entrait dans ce monde secret, en référence à Alice au pays des merveilles ; mais à la fin, la vue aérienne sombre nous ramène dans un jardin des Tuileries sombre et calme, comme au début, hors de ce monde. Nous revenons à la réalité : en utilisant une narration dans la publicité, Dior a souhaité nous faire rêver.

Mettre en scène

Comme dans toute campagne, la mise en scène suppose quelques messages cachés que l’on aime révéler…  

• Dans “Garden of Dreams”, on retrouve notamment des codes sociaux et culturels tels la neige, les cadeaux, les habits et les bijoux, l’or. On les associe directement à l’hiver, aux fêtes de fin d’année, et au luxe. Aussi, le symbole français et emblématique du jardin des Tuileries nous ramène au rayonnement mondial de la France et de Paris, et à son image luxueuse ! 
• Dans un second temps, on retrouve des codes psychanalytiques. Il s’agit de symboles, ou signifiants, utilisés pour interpréter une manifestation inconsciente chez un individu. Par exemple, le carrousel où se retrouvent les différents personnages en deuxième partie du spot, nous ramène en enfance, aux réveillons de Noël en famille, etc. Aussi, le pattern (motif) et logo Dior sur les boites, sur le carrousel, sur la fontaine, nous plongent pleinement dans l’univers Dior et engagent notre inconscient, du fait qu’il soit partout, caché, tout au long de la publicité. 
• Enfin, les codes techniques et esthétiques occupent une large place au sein de ce genre de spot, surtout dans le luxe. Ici, la beauté des personnages, notamment de l’égérie avec sa chevelure presque blanche, renvoie une image angélique, correspondant au milieu du conte. Côté technique, le montage hyper dynamique qui accélère de plus en plus jusqu’au plan aérien de fin nous tient en haleine. Les effets de lumière et la musique nous racontent une histoire, nous emportent dans le conte, tout comme la mise en scène très recherchée, grâce aux acteurs, au décor, aux objets, etc.

Le « manège des rêves », où se retrouvent les protagonistes pour s’échanger des cadeaux (image issue de la vidéo publicitaire « Garden of Dreams » de Dior).

Cibler son public

Pour cibler son public, Dior met en avant son égérie du moment : Anya Taylor Joy. La jeune actrice incarne un personnage angélique, qui a le pouvoir de faire déployer la magie. Elle est clairement mise en avant par sa présence, son occupation de l’espace mais aussi sa mise en beauté : cheveux longs, d’un blond éclatant, une peau lissée, parfaite. Elle à le statut de personnage principal, mis en avant par sa voix-off et sa présence centrale au film.

Mais la jeune femme n’est pas la seule protagoniste de l’histoire, on retrouve aussi 6 autres personnages, des femmes et des hommes d’origines différentes, représentant la diversité de la clientèle Dior. Ils sont tous jeunes (entre 20 et 30 ans), et représentent les consommateurs qui s’échangent des cadeaux. Ils sont le même nombre, mais ne parlent pas. En revanche, ils sont dans le partage, dans la joie et le plaisir de l’instant présent. Ils le démontrent par leur attitude heureuse, en dansant sur le carrousel. Ce groupe est placé au second plan, mais sa présence est cruciale pour représenter les consommateurs. 

Cette action aide à la personnification des figurants en spectateurs. Ainsi, on s’adresse ici à une audience plutôt féminine. Pour la tranche d’âge, les spectatrices de 15 à 40 ans sont les plus sollicitées. Effectivement, l’ambiance à la fois magique, féérique et esthétique est un moyen de faire rêver les adolescentes et les jeunes adultes. Tandis que pour la classe d’âge au-dessus, on séduit sur le design et l’image “luxe” inaccessible. Évidemment, tout le storytelling joue aussi un rôle clé dans la captation de l’attention du public. 

Adapter la durée

Enfin, Dior a parfaitement compris l’importance des formats dérivés. La version longue (1 minute 10) est diffusée sur YouTube, elle peut être adaptée pour la TV (30 secondes), et vraiment raccourcie, puis formatée pour s’adapter aux contenus micro-format des réseaux sociaux, comme sur Instagram où le film ne dure plus que 10 secondes. 

Cela démontre toute l’importance de bien adapter sa vidéo promotionnelle en fonction de la plateforme de diffusion, de ses tendances et de sa cible.

Voilà, vous savez tout, ou presque. Ces pubs de luxe aux romances féériques, héroïques ou encore festives n’auront plus de secrets pour vous ! Vous pourrez maintenant analyser, vous aussi, les codes psychologiques mis en avant, les signes iconiques et non iconiques, et même tous les jeux de lumières. A vous dorénavant de produire vos vidéos publicitaires  grâce à ces techniques !